禁止利用身份背书 医生直播带货要凉

作者：刘晓颖

如果一款祛痘或者美白护肤产品，由一个穿着白大褂的医生信誓旦旦告诉你，用完有效，你下不下单？

在过去几年中，医生入驻直播平台并通过短视频为大众进行医学科普等现象频繁。相比明星、网红，医生这一职业身份的加持以及供职医疗单位的背书，往往让消费者对其科普内容、带货产品深信不疑。但这样的情况如今将被叫停。

　　国家卫健委等九部门近日联合印发《关于2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》(以下简称《通知》)，《通知》要求，严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。

　　随着消费者对化妆品功效和成分的重视，不少美妆品牌纷纷选择与皮肤科专家合作，寻求专业背书。比如贝泰妮(300957.SZ)旗下的薇诺娜，定位专注敏感肌肤护理，在产品研发上与昆明医科大学第一附属医院云南省皮肤病医院院长何黎教授有着深入的合作；上海家化(600315.SH)旗下的玉泽则是与上海交通大学附属瑞金医院联合研制产品，2018年双方成立“瑞金医院-上海家化玉泽联合实验室”，由14名皮肤科专家组成“玉泽皮肤健康研究专家委员会”；主打功效性的百植萃也拥有一个皮肤科专家顾问团，分别为：中国医师协会皮肤科医师分会副会长刘玮教授、国内知名皮肤科专家李远宏教授(原中国医科大学教授、博士生导师)，以及中山大学附属第三医院主任医师赖维教授。根据百植萃官方介绍，三位教授深度参与产品研发，比如复合果酸焕颜面膜，就是李远宏教授研发的配方。

　　四川大学华西医院皮肤科主任医师李利教授在一次公开演讲中表示，皮肤科医生在化妆品方面发挥的作用可以有5个方面，分别为：1、在临床工作中应用并指导患者； 2、监测化妆品的不良反应，及时反映给企业和政府；3、向公众进行科学护肤知识科普；4、主导化妆品人体临床评价；5、了解皮肤需要什么样的产品，参与化妆品的研发制作。

　　一位上海三甲医院的皮肤科医生告诉记者，前述合作方式通常是医院方面出研究成果，公司品牌这里出资金的方式，但以所在医院医生的身份去直播带货按照医院规定是不可以的。“简单来说，院方和品牌的合作更多的体现在前端研发，而不是销售。”

　　不过，这并不妨碍一些医生“打擦边球”。 以“周博士变美日记”为例，该账号在抖音上的认证介绍为“中国中医科学院广安门医院中医皮肤科副主任医师”，且已经开通了橱窗，此前显示其5款商品，其中2款商品为化妆品，但今日记者再查询后，其抖音橱窗里的商品已经全清空。记者在抖音上发现不少这样的账号。以皮肤科医生为例，其中有些账号直接亮出“找我合作上星图”的标签。

　　而快手也在扶植垂直类的“医生”主播。比如快手此前推出一档“医生也在线”，账号主理人为药匠人辰一。公开资料显示，在成为护肤主播前，辰一是一名普通的皮肤科大夫，此后护肤博主成为了副业。在快手的2021年的一次直播电商大会上，辰一称，在快手上两年，他从直播间聊天再到直播间带货，用专业口吻的科普护肤知识为观众精准科普，讲大家听得懂的“人话”。 在谈到带货成绩的时候，辰一表示最骄傲的还是不到1%的退货率。而快手上给出的数据称，这位皮肤科大夫兼护肤博主的月均销售达200万。

　　一位行业人士告诉记者，近几年有皮肤问题的消费者变多，而这些消费者便纷纷转向功效类的护肤品。相较于柜姐、导购的介绍，皮肤科医生的推荐显然更具说服力、更能促使消费者下单。但不可否认，在平台上，这类打着专业之名旗号的直播也乱象丛生，“并不是穿上白大褂的就是医生。”

　　以前述药匠人辰一为例，记者并未查询到其隶属某医院，官方给予其认证的也仅是北京中医药大学硕士，称其拥有独立的皮肤学实验室。

　　或许是注意到了这一乱像，相关部门已在逐步收紧对于医生与企业在商业领域的合作。

　　2021年6月，中国食品药品检定研究院(以下简称中检院)发布有关《化妆品技术审评咨询专家管理办法》公开征求意见的通知，要求专家不得在化妆品企业任职或兼职，也不得为企业变相宣传。公开资料显示，中检院属于国家药品监督管理局的直属事业单位，负责化妆品、实验动物、包装材料等多领域产品的审批注册检验、进口检验、监督检验、安全评价等；并负责化妆品质量标准、技术规范、技术要求、检验检测方法的制修订以及技术复核工作，同时组织开展检验检测新技术、新方法、新标准的研究。而中检院的化妆品技术审评咨询专家库组成主要包括各省市食品药品检验研究院相关负责人、医院/高校的相关药师、皮肤科医生、以及各个疾病预防中心的主任技师等。